中国游客正逐渐恢复出境旅游。奥纬咨询（Oliver Wyman）近期的一项调研显示，在疫情前有过出境游经历的受访者中，40%已于今年重启海外旅行。奥纬预测，到今年年底，62%有海外旅行经历的中国游客将重启出境游，预计其购物开支将占比旅行总预算的48%，回归至疫情前水平。

出境游复苏进程较为缓慢

调研显示，中国出境游市场或将于2024年下半年之后才能全面复苏。在疫情前有过出境游经历而今年并未计划的受访者中，24%表示会安排2024年出游，59%则计划到2025或2026年重启海外旅行。而从未有过出境游经历的受访者中，仅有37%考虑在2026年前赴海外旅行。

国内游市场的火爆也一定程度影响了旅客出境游的积极性。高达73%的有过海外旅行经历的受访者对境内的旅行目的地表示满意。此外，高昂的机票费用（24%）以及对健康风险的担忧（22%）也抑制了出境游的需求。

海外奢侈品消费回暖，Z世代另起潮流

“购物”超越“景点游览”，再次成为中国游客出境游的首要目的。据奥纬咨询测算，出境游游客将把旅行开支的48%用于购物。

法国与意大利是中国游客购买奢侈品皮具、时装、珠宝和腕表的首选目的地；韩国和日本则名列个护美妆品类前茅；受海南离岛免税的价格竞争影响，香港个护美妆品类吸引力有所下降，但香港仍以奢侈品时装与配饰购物倍受青睐。

然而，25岁以下的Z世代年轻人对出游购物意兴阑珊——高达62%的Z世代受访者表示赴海外旅行的首要目的是“品尝当地美食”。

新兴奢侈品消费者仍热衷于境内购物

奥纬咨询早前的一项研究表明，超过半数的中国奢侈品消费者在疫情期间首次购买奢侈品，他们此前从未有过海外奢侈品的消费经历。

本次调研显示，在这些新入场的奢侈品消费者中，仅有三分之一计划赴海外购物，大多数受访者（55%）认为内地产品供应充足，36%表示完全可以在内地找到喜爱的品牌。具备过往海外消费经历的奢侈品消费者中，57%表示将继续在海外购买奢侈品。

中国游客倾向于“故地重游”

调研显示，中国香港最受内地游客欢迎，23%的受访者已于今年赴港旅行或计划在今年到访香港。其他热门目的地包括西欧（16%）、日本（15%）与韩国（14%）。

经历三年疫情后，中国游客倾向于重温那些过往旅游目的地。调研显示，在疫情前曾到港旅行的受访者中，32%已在今年重访或正在计划赴港旅行。相比之下，那些从未去过香港的受访者中则兴致不高（17%有兴趣到访）。与之相似，在曾经去过日本的受访者中，27%希望今年再次前往；而在从未出游日本的受访者中，仅17%有兴趣赴日旅行。

疫情前从未有过出境游经历的游客偏好短途目的地，最受欢迎的前三位目的地依次是韩国（16%）、香港（13%）与新加坡（10%）。

奥纬咨询零售与消费品业务副董事合伙人周启诺表示：“国际奢侈品牌面临着组织和系统性的挑战，以确保为需求日益多样化的中国消费者提供极致的服务体验和跨国后续服务。能成功应对这一挑战的品牌将成为中国游客回归潮的最大受益者。”

关于本调研

今年6月，奥纬咨询以网络问卷的形式调研了3945名居住在中国内地、年龄为18岁以上的消费者，并对其中1000位家庭月收入超过3万元且正计划在今年出境旅游的受访者进行了更为细致的调研。