中国酒店收益管理的发展

2014-04-29 阅读：1252 类别：行业观点来源：商务奖励旅游网

中国酒店市场

在过去的十年里，由于国内旅游业的蓬勃发展以及外国游客对中国旅游兴趣的持续高涨，中国酒店业经历了一段辉煌的发展时期。世界旅游业理事会（WITC）的数据显示，2000年，商务旅客在华消费180亿美元，到2010年已经达到620亿美元，预计2020年将达到2700亿美元。这种商务和休闲市场的强劲增长带来了国内本土酒店数量的持续上升，和国际酒店集团的涌入。然而从2013年开始市场发生了变化。全球经济和国内经济发展的压力、政府支出的强力控制以及酒店数量的迅猛增长，使如今的酒店陷入困境。

　　中国酒店产业的首要挑战是竞争环境的改变。随着各地酒店数量的不断增加，市场竞争也日趋激烈，客户也变得越来越挑剔。随着越来越多的国际酒店在国内全面布局，本土酒店面临着尤为巨大的压力，因为全球化的国际酒店带来了他们成熟的品牌、最好的技术和经营战略。酒店行业的激烈竞争以往集中于一线城市，比如北京、上海、广州和深圳，如今也波及到中国所有的二、三线城市，甚至四线五线城市，很多连锁酒店也开始在这些城市运营。

　　众所周知，大量新酒店进入了中国的多极市场，而且新酒店的数量仍在持续增长。以下来自酒店数据服务提供机构STR Global的柱形图显示了国内酒店业在未来三到五年的巨大供应量。

　　有了更多选择之后，中国酒店客户的购买方式也迅速发生了转变。他们不仅有更多的酒店可供选择，而且对于他们喜欢的酒店，他们也会寻找不同的渠道、价格或者打包服务以满足其需求。客房预订期变短，物有所值更多地意味着多元化和个性化的产品和服务。

　　酒店经营者需要明白一点，用“传统”的方法来建立与客户的关系和运营模式已不再有用。明智的酒店经营者已经认识到客户的需求因其所在市场的不同而异，比如一些客户认为隐私和客房的清洁度高于一切，而其他一些客户则更倾向于以服务水平和总体氛围作为酒店的评价标准。为了向主要的细分市场提供最佳定制化服务和产品，酒店经营者对其客户群的市场调研和了解程度至关重要。

　　随着旅游业的网络和移动技术的蓬勃发展，酒店客房的预订期急剧缩短，往往是当客户到达目的地时，才用智能手机浏览点评，寻找酒店，甚至站在酒店前台的一刻用手机寻找最佳价格。

　　中国酒店经营者发现，找到和吸引合适的人才变得越来越难。过去那种总是能以低薪雇佣大量员工的局面已经一去不复返。中国酒店行业的空缺岗位越来越多，人才数量却大幅下降，收益管理方面的人才更是紧缺，因为这个领域不仅需要人才自身的高素质、分析能力和决策能力，还需要其具有丰富的市场经验以确保能实现良好的酒店业绩。

　　高素质的收益管理人才短缺会对酒店的收益造成巨大影响，有时酒店还需要为新旧员工的更替支付额外的费用和时间，这样成本就更高。因此，制定应对挑战的战略对于酒店业者来说将日益重要。很多酒店开始推行收益管理自动化和专家辅导，或将收益管理外包，这些内容将在下文展开论述。

收益管理的趋势

　　随着越来越多的中国酒店经营者意识到收益管理技术和战略所带来的经济收益，收益管理的应用也越来越普及。十年前，主要是大型国际酒店集团使用先进的收益管理系统。与之形成鲜明对比的是，如今大量的酒店，无论是单体酒店还是区域性或者全国性的酒店集团，都开始使用收益管理方法或系统来确保他们的定价策略的正确性以争取最大收益。

　　随着中国酒店业竞争水平的上升和更多先进理念方法和技术的使用，酒店业主和管理者面临着前所未有的巨大压力，要使用先进理念和方法来保证酒店的高水平运营，同时还要提高客户的满意度，提升经济效益。那些忽视行业新理念新方法的酒店会不可避免地落人一步，而且注定要一直追赶那些关注市场趋势并立即采取行动的竞争对手。

　　在众多酒店管理的新理念新方法中，收益管理被视为先进的营收利器。追溯历史，收益管理起源于航空业，最初受到航空公司的普遍认可，而后得以广泛应用在酒店业。如今很多行业都开始实施收益管理理念和解决方案，比如电影院、高尔夫球场和餐厅，但是应用效果最广泛的行业仍然是酒店业。二十年前，当北京、上海和广州有了国际品牌酒店之后，中国酒店第一次接触到国际酒店管理团队带来的收益管理理念。犹如“魔法”一般，收益管理展示出了其特有的力量。如今越来越多的中国酒店开始学习和使用收益管理作为酒店精细化科学化管理的武器。十几年前，酒店业开始在中国真正蓬勃发展，无论是国际酒店集团，还是中国本土酒店，众多酒店开始把收益管理纳入每天的管理任务列表。在过去的几年里，中国本土连锁酒店集团开始系统实施收益管理战略，不仅将其作为一种工具，而且开始建立从组织架构到战略层面的文化体系。我们看到，中国的几个大品牌酒店，包括几乎所有顶尖的中国本土连锁酒店，都在部署收益管理的解决方案。

　　随着收益管理在中国酒店业的应用越来越普及，将会有越来越多的管理者意识到收益管理需要“合适的人+合适的流程+合适的工具”，通力合作才能实现最佳收益，这并无捷径可走。酒店管理者需要充分考虑以上三方面，来营造良好的酒店收益管理文化。但是，这个任务并不容易，首先体现在酒店越来越难找到并留住优秀的收益管理人才。

关于人才

　　要想了解收益管理对于当今中国酒店业的重要性，我们只需看一下酒店的内部汇报流程的变化。酒店收益管理经理以前是向酒店市场销售总监报告，而现在，众多收益管理经理或总监直接向总经理报告。

　　在收益管理人才有限的情况下，一些国际酒店集团通过设立区域收益管理中心来实施集中式的收益管理。在这种体系下，一个收益经理需要管理多家酒店，这在很大程度上需要依赖相关的自动化收益系统才能确保利用正确的信息和数据进行高效准确的决策分析。

　　有两种建立集中式收益管理体系的方法。一种方法就是把酒店总部的收益管理团队成员分配到不同的地区中，每个地区都有一个总监来监督业绩，来自总部收益管理中心的每个团队成员将作为收益经理管理三到六个酒店，但他们不在所负责区域的酒店内部办公。另一种方法就是按照功能来部署各区域的收益管理团队，由三到五人组成的团队将负责10到15家酒店的管理，其中，一个收益管理分析师负责收集数据和分析所属区域所有酒店的情况，一个专职人员负责各个酒店预测，而另一负责人人则主持每周的收益会议。

　　以上两种方法各有优劣。第二种功能部署方法可让团队成员专注于一个或两个任务，有助于提高日常工作效率，而第一种以酒店为核心的部署方法则可让收益管理专家清楚地了解酒店的整体运营情况。从酒店总经理以及业主的反馈来看，第一种以酒店为核心的部署方法更容易实施，因为它的权责更明确并可节省沟通成本。

　　中国本土连锁酒店正尝试从总部建立类似的体系，但是在人才资源上面临挑战。中国顶尖的本土酒店集团已经开始在总部建立自己的收益管理团队，有专门负责酒店收益管理的收益总监，酒店层面虽然并非所有酒店都有收益经理，但是一些核心的重要酒店都安排收益经理负责其收益管理工作。

　　中国收益管理人才短缺的局面将持续多年。酒店正在寻找不同的解决方案，比如将收益管理工作外包给可信赖的合作伙伴。酒店也正努力培养自己的收益管理人才，更多相关培训和人才培养计划已经由酒店总部或各区域酒店的总经理牵头展开。国内外的大型酒店集团都把收益管理课程列入他们的高校人才和管理培训生计划。

　　我们很高兴地看到，越来越多的酒店集团CEO已将培养收益管理人才提上工作日程，许多国内高校都开设了收益管理课程，比如上海旅游高等专科学校。有的酒店采用另一种收益管理人才培养体系，即定期邀请教授和行业专家来酒店传授相关知识和技能，从而帮助建立自己的收益管理团队。

　　另一个需要回答的问题就是，收益经理需要具备哪些条件？随着酒店业的挑战不断增加，收益经理的职责也经历了从分析师到决策者的巨大转变。收益经理不仅需要掌握一定的技术技能，比如熟练使用各种工具，更需要具备较强的战略思维和决策能力。一个优秀的收益经理会经常与销售市场总监和总经理共同探讨酒店的市场定位（比如细分市场的结构）以及如何达成目标等话题。收益经理还需要根据目标制定定价策略和房量控制策略，而软技能对于收益经理更为重要，比如沟通力、协作力和领导力。一个优秀的收益经理既是领导者，也是变革推动者。酒店的很多部门，比如销售市场部、预订部、前台和财务部，都需要与收益管理团队紧密合作，确保正确的战略得到正确的执行。

　　培养一个优秀的收益经理需要花很长时间。让酒店经理仅从书本上学习收益管理是不太现实的，将理论付诸实践更为重要。目前的行业专家辅导计划可以解决这个问题，即由资深的收益管理专家向年轻的收益经理传授经验，从而帮助新人在实践中增长才干。

关于收益管理流程

　　除了人力资源的保证，建立正确和高效的收益管理流程以确保酒店的长远发展是至关重要的。关于收益管理流程，目前在国内有几个趋势。

　　越来越多的人意识到数据分析不仅仅是数据收集。我们总是看到酒店举行收益会议或经营分析会议的时候展示酒店的不同数据，包括酒店业绩、细分市场业绩、渠道、客户地域分布情况等等。然而大多数时间里，大家仅仅是使用不同的方式来呈现数据。数据分析在更大程度上是指相关分析和连续数据或离散数据的统计差异检测，然后找出问题的根源并在实施不同解决方案的时候提供统计分析支持。

　　很多酒店都与竞争对手做各种指数的对比，这是很好的做法，但并不是所有酒店都能在收益指数（RGI）表现好或者表现不好的时候，深入分析细分市场的结构、渠道占比和一周规律等因素以找出最佳收益模式。虽然酒店一般都会查看预订数据，但是很少有酒店去分析不同预订对价格敏感度、一周规律和房型的影响以及如何利用这些影响制定更加有针对性的收益管理策略。另一个过去常常被忽视的重要数据分析就是对收益管理行动的评估。我们看到酒店有时会根据上一年或者上个月的收益来总结当前的价格变化或者推广活动，但更应该做的是通过对不成功预订的分析，包括主动和被动拒绝的数据，以及不同业务的蚕食分析判定过往的行动是否成功以及如何在未来扬长避短。

　　现在很多人都在讨论大数据。酒店经营者关注很多数据，包括客户满意度、客户档案、购买行为和酒店业绩等等，收益管理就更是以数据分析为基础的科学。随着酒店业的发展，出现了一些新方法，包括以客房或其它方面产生的收入流为基础进行的综合收益表现分析；通过价格敏感度、客户满意度或者社交媒体评级对酒店定价的影响分析等等。需要牢记的是不仅要分析入住在您的酒店客户的数据，更要分析其他人没有入住您的酒店的原因。

　　建立适当的细分市场结构是酒店成功的关键，因为它关系到谁是您的客户。很多国内酒店已经不满足于建立传统的细分市场，比如散客、团队客户或是协议与非协议市场，而是建立更精细的细分市场，这种方式可以让管理团队更好地理解客户行为，从而建立更有针对性的定价和市场销售策略。比如很多酒店将散客分为有限制条件和无限制条件；将公开市场分解为增值和折扣；将团队客户分为会展（MICE）团队和旅游团队及社交活动团队等。另外酒店业对“渠道”和“细分”的概念经常混淆，现在对这两个概念区分得更加清楚了。越来越多的人也都知道在线旅行社（OTA）不是一个细分市场而是一种渠道。

　　中国国内市场有一种常见的做法：许多本土酒店都会将“会员”作为一个细分市场，很遗憾这种做法并不完全正确。在和许多不同本土酒店CEO和总裁讨论后，我们发现他们都希望积极发展自己的酒店忠诚客户计划来和国际酒店集团竞争。这种策略是好的，但问题是如何做到这一点。有些本土酒店集团为各自的会员提供优惠价，并将其视为一个单独的细分市场。这样一来，酒店会员的数量在初始阶段自然会因为低价而快速增长，但问题是随着酒店的发展和会员人数的增加，想要提高价格就变得异常困难，因为客户对价格敏感度很高。它还会产生另一个问题，即低价会员“细分市场”实际上蚕食了其它市场（如签约散客市场）的客户。越来越多的酒店经营者已经认识到，要想让会员体会到与其他客户的不同，在提供公平的价格基础上更要考虑能给他们提供什么样的产品和服务及个人礼遇。

　　酒店业对于定价有很多不同的争论。一些本土酒店会根据旺季、淡季或平季来定价，或者只是根据竞争对手的定价来做决策。我们可以找出很多这样的例子。不幸的是，这让一部分市场陷入了无止尽的价格战并最终损害了酒店的收益。尽管在定价时参考竞争对手的价格很重要，但更重要的是别忘了酒店出售的是“价值”。当我们为不同的酒店提供咨询服务时，我们经常会发现酒店没有系统地从消费者的角度来看待酒店真正的价值。有一点要提醒酒店经营者：即“价值”在不同的细分市场有着不同的定义，所以不要仅仅以网络点评的评分为标准，还需要使用各种技术手段，通过拜访客户、集中访谈活动和市场调查来主动收集不同细分市场的客户反馈。

　　酒店总经理越来越重视定价结构。越来越多的酒店都按照细分市场来定价，并遵循价格一致性的基本的规则。定价过程中首先确定最佳可用房价（BAR），然后将其它所有其他的价格，包括打包价和折扣价与最佳可用房价相关联。众多的酒店按照置换成本的情况来给每个团队定价，根据对不同细分市场的需求的预测定价、而不是以过往各季节定价的经验来定价。

　　如果我们问到酒店不同房型的价格差异如何确定的，很多酒店都会说依据历史定价沿革或竞争对手房型价差。这是中国酒店市场需要弥补的一个差距。几乎没有酒店真正使用科学精准的统计分析工具进行房型价格敏感性分析。尽管酒店会评估一周规律，以及不同房型的出租率与平均房价的对比，但是最后仍然要靠收益经理或总经理的个人能力和经验来做出定论。一些国际和本土酒店集团开始使用更科学的思路，即通过统计分析工具和专业咨询顾问的经验来解决遇到的价格敏感问题，我们相信这些实践的赢家将会在获得重要的竞争优势。

　　大多数酒店正在采用的价格管理方法，即在价格结构经过讨论被批准之后，让收益经理依据所预测的需求水平来控制每天的价格变化，这个做法很不错。然而仍然有一些酒店的收益经理只能提供建议，由总经理做最终批复。这样会延迟酒店在激烈竞争的市场中的反应时间，并且不利于激发收益管理人才的高效工作热情。

　　正如价格一样，房量控制在酒店中也是一个高度依赖时间反应的工作。更多的酒店业者已经认识到停留时间控制和超订房控制及团队用房置换成本分析对酒店房量管理的重要性。尽管并非所有人都能充分利用房量控制，但是国内的酒店经营者经常会在日常工作中设立最短停留时间和最长停留时间。然而，当谈到超额订房时，仍然有很多酒店持有保守的观点，他们只是根据历史经验来判断，而没有根据一周规律模式对预订未到、取消预订、提早退房和延住进行精确计算来帮助设置合理的超卖数量。

　　价格和房量管理是收益管理成功的关键，而精确预测是确保成功的基础。与十年前不同的是，大多数酒店管理团队认为他们需要每天根据细分市场来预测未来需求。问题在于如何实现精准预测以及有了预测之后该如何利用。除了每天使用Excel表格处理数据、查看历史价格以及在线寻找竞争对手的价格信息，收益经理还可以使用其它工具，比如市场上已有的各种收益管理系统。自动化系统可让收益经理花更多时间思考如何使用这些预测数据，而不是花时间做出这些数据。这些预测只对收益管理有意义吗？答案是否定的。许多聪明的酒店总经理甚至业主都将预测运用在销售市场管理、酒店运营、能源控制和投资回报率的计算中。

　　是否仅仅依靠一个数学公式就能做出精准预测呢？我们生活在一个动态的时代，在自动化系统的帮助下，收益经理可以更好地做出预测，但是这并不意味着软件本身可以解决所有的预测问题，互动性才是关键。许多酒店都采用了帮助预测的标准作业程序（SOP），规定了销售团队和收益经理如何收集市场信息，如何确保预订信息可以由销售团队及时、正确地传递给收益经理，以及如何在预测活动中收集和反映特殊活动时间段的市场信息。这些人工的干预为自动化系统提供了不可或缺的信息，也帮助酒店实现精准预测。

　　由于各种原因，一些预测实际上是自上而下的。酒店会根据业主或者总部管理层的期望描绘出“宏观”的目标收益、出租率和平均房价，收益经理只需要在不同的日期为细分市场分配数字。这种自上而下的预测方法有一个风险——领导脑海中的“宏观目标”也许不会得到日常处理业务的人的支持和同意，执行团队会轻易找出不同借口说明为什么预测没有达成。所以我们经常看到中国的酒店有两种预测：一种结果汇报给领导，另一种结果用于日常业务的管理团队。好消息是，越来越多的酒店正在使用一种更精确和专业的工作方式，让收益经理与管理团队共同做出更加切合实际的预测。

　　另一个热点话题是渠道管理。由于在线旅行社的强劲表现，一些酒店经营者认为酒店已经成为在线旅行社的供应商。为什么呢？一方面是酒店缺乏品牌知名度，另一方面是酒店的直销渠道比较脆弱，以及缺乏自信，特别是无法承担短期效益的损失。我们经常可以看到这样的情况：在线旅行社的高层激动地谈论在线预订其酒店客房的人数不断增多，而在同一个房间里，酒店高层正在谈论酒店如何受到在线旅行社的冲击而倍感无奈。正如一位本土酒店集团总裁所说，这种爱恨交织的关系已经形成并且还将持续很长一段时间。这就引出了一个有趣的话题，即如何平衡直接渠道和间接渠道，或者短期利益和长期利益的关系。中国的酒店经营者并非不知道直接渠道的重要性，比如品牌网站、自有移动终端和中央预订系统等，问题在于这需要花费时间来建立并获得收益。由于预算数字持续增长，管理团队的奖金又在很大程度上和收益目标挂钩，一些酒店经理和收益经理开始与在线旅行社合作，因为这样可以在短期内提高入住率，但是在很多情况下都会无益于酒店长远战略的实施。

　　然而事情并没有改观。随着更多的在线旅行社巨头开始使用传统旅行社批发商的方式购买酒店客房并且进行在线预定，酒店正面临越来越多的挑战，尤其是当一些行业巨头不遵循传统游戏规则时，更考验着酒店的勇气和能力。在线旅行社甚至直接从酒店批发购买客房，并且牺牲利润直接在网上出售，即裸卖。这在一定程度上已经不仅仅是渠道的问题，而是酒店业将何去何从的问题。酒店采取的回击策略包括控制在线旅行社的房量、直接与在线旅行社的客户签署协议、投资搜索引擎优化等以增加直接预订等等。无论这场战争结局如何，长期来说没有赢家。因为酒店也许会因为低价和为渠道支付的高额佣金而损失利润，而在线旅行社也会因为酒店的成本控制而牺牲客户体验，并且付出成本不停地和酒店确认购买价格和房量，以确保在高峰时提供最佳房价和可用客房。一个健康的产业链最终会使每个参与方受益，包括酒店和不同的分销商。任何短视行为虽然会带来一时的收益，但是如果各个行业参与者不能看到合作关系的真正意义，这场战斗将没有赢家。

　　现在市场上有很多关于元搜索的讨论。酒店与搜索引擎的更深入的合作是否意味着在线旅行社的终结？短期内应该不会实现，但是酒店与客户建立更多直接联系的能力明显增强。谷歌在美国市场的酒店搜索和近期高调开拓其旅游产品的一系列动作让业内人士感到有一场革命可能正在来到。近期国内BAT强势布局旅游行业的势头愈发猛烈。无论是OTA巨头还是酒店操作系统供应商，无论是旅游垂直平台还是综合电商平台，在广阔的市场及资本运作的面前无一例外地卷入了行业的洗牌。行业未来的发展整合效果还有待观察，但酒店的收益管理决策者需要时刻保持清醒头脑，渠道本身搭建的平台需要酒店有扎实的产品和服务，以及与其匹配的科学的价格和存量管理才能够为酒店带来真正的最佳收益。而直销和分销比例永远应反映出酒店的长期策略。

　　关于渠道的最后一个话题，也是非常重要的话题，就是酒店的预订部门。尽管人们总是认为越来越多的在线预订最终会取代线下的酒店预订，但是从众多案例，尤其是一些中国本土酒店集团的案例中，我们可以看到，预订部门仍然是一个非常重要的渠道。与一位可以记住客户姓名和偏好，并且为其特殊需求定制解决方案的预订人员沟通总会是一段愉快的体验。

　　关于总收益管理还需要强调一点。最近几年，中国酒店经营者开始意识到，收益管理并不仅仅是制定客房房价和收益管理策略。收益管理在酒店中的作用相当于使酒店所有资产的收益达到最大化，包括客房、餐厅、宴会厅、水疗和其它附属设施。然而，要想完成这个总资产收益管理方案，中国酒店经营者需要确保收益管理正在通过酒店的多个部门合作协同完成任务，包括销售部、市场部、预订部、前台、宴会部、餐饮部等。

工具

　　与十年前不同的是，越来越多的中国酒店开始积极使用各种收益管理工具。一些领先的收益管理解决方案供应商为大多数国际酒店集团和中国本土酒店集团提供服务。少数国际酒店集团拥有自己的收益管理系统。有些酒店管理系统（PMS）供应商也在向酒店宣传他们的收益管理模块，不过利用率还是很低。这些自动收益管理工具不仅为未来需求提供预测，而且从不同的角度提供详细的数据分析，并在价格和房量控制方面提供建议。

　　对于中国酒店业非常重要、并将在未来持续的积极趋势是，越来越多的中国酒店正主动采用全新的技术手段，而不是做一个跟风者。这预示着一批更加年轻、精通技术的经理人正伴随着中国酒店业的发展而茁壮成长，也反映了未来酒店业的一大趋势，即酒店将更愿意采用新的方法以提高自动化水平。过去，中国酒店在采用新运营技术方面发展缓慢，基本都是采取零打碎敲的一次性购买的方式，而现在越来越多的酒店都开始与技术专家合作寻求整套的解决方案。

　　“一次性购买”技术通常意味着新设备在独立工作，或者没有与酒店的其它操作解决方案很好地融合。这通常意味着酒店将会在新设备上花费大量金钱，但实际上永远无法获得全部投资收益。通过与行业专家的持续合作，酒店经营者将获得专业知识和技能来部署和协调酒店的不同系统，同时还能将新技术用于日常业务中，比如将收益管理系统集成到酒店的操作管理系统、宴会管理系统、中央预订系统和渠道分销系统中。由于酒店要处理来自各个环节的更多数据、迅速做出更多决策、并及时将决策付诸实施，这样的集成将会变得非常重要。收益管理工具不断升级以获取更多的收益来源、分析更多数据并在需要做决策时给予更多支持，这让中国的酒店经营者开始意识到自动化的重要性。在过去的五年中，领先的收益管理解决方案供应商的客户最初来自北京和上海，现在已经延伸到了中国的二线甚至三线四线城市。

结论

　　在竞争激烈的中国酒店市场上，收益管理被视为酒店经营者的利器，越来越多不同酒店的专家已经对这一武器运用自如。收益管理不仅限于数据分析，而是酒店管理团队在制定策略和执行中的重要思路。专门人才和适当的组织架构对收益管理的成功至关重要。收益管理流程将会标准化，用于应对潜在的高人才流动率，增强酒店的整体优势。更多智能的集成收益管理工具将帮助中国的酒店经营者做出更好的决策，以及更容易地执行战略。

　　中国酒店业的收益管理必将在未来几年继续着热点话题的地位，并将为酒店经营业绩和管理水平的提高甚至酒店的最终成败贡献其独特的力量。

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