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打破瓶颈 促进中国奖励旅游发展的对策

国内日益增长的奖励旅游客源足以证明,中国的奖励旅游市场潜力是巨大的。然而,要想真正启动这块市场,还面临着许多困难,需要我们做出进一步的努力。

 

提高企业对奖励旅游的认识

奖励旅游在部分企业作为新生事物,常常与现金、物质等奖励方式相提并论,事实上奖励旅游的作用要大的多。现金奖励虽然可能是最受欢迎的,但也可能是效益最不明显的激励方式:研究表明,如果奖励品是现金的话,至少要送相当于年工资8%左右的现金额才能改变员工的行为,但如果该用其它方式(如旅游奖励)则只需4%;员工也常常把现金奖励作为收入的一部分,这样现金奖励产生的激励持久性就很差,人们很容易忘记。

奖励旅游是建立在对员工充分尊重基础之上的,它不仅可以实现多种目的,如:提高总销售量、增加市场占有率,增强士气,提高员工生产效率和工作效益,改进出勤率,支持淡季销售,同时还具有多种“附加值”,如:塑造企业文化、树立企业形象、增强企业凝聚力和向心力等作用。这些内容是简单的现金奖励和物质奖励难以达到的。

 

倡导正确的典论宣传,减少负面影响

近几年,奖励旅游的发展受到媒体的关注,可以说其中不乏真知灼见,但也经常出现错误的舆论导向,如常常将奖励旅游报道成福利旅游、把一般的团队旅游当作奖励旅游、将奖励旅游“贵族化”、“奖励旅游所花的钱不是企业”的观念更被广泛传播,而且在涉及到相关数据报道的时候夸大或缩小的情况经常发生。在奖励旅游观念远没有普及的中国,这种舆论的负面影响是显而易见的。媒体作为大众传播工具,相关报道应该更加严谨,真正起到推广奖励旅游理念的作用。


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对公费旅游进行界定,使奖励旅游透明化、公开化

中国国有企业在实施奖励旅游的过程中,最大的一个问题就是奖励旅游有公费旅游之嫌,因为国家对公费旅游明令禁止,为此众多国有企业管理层对奖励旅游讳莫如深。事实上,奖励旅游并不等于传统意义上的公费旅游,奖励旅游作为一种现代较为先进的、颇具人性化的管理手段,更不应该被排斥在国有企业之外。解铃人还须系铃人,政府应该牵头对公费旅游进行详细界定,使公费旅游和奖励旅游区别开来,并促使国有企业的奖励旅游透明化、公开化,真正发挥奖励旅游的企业管理功能。

 

建立奖励旅游经营准入制度

奖励旅游与一般形式的旅游有很大的区别,目的具有多样性,行程与活动安排独一无二、非比寻常,参与对象往往比较优秀,所需服务质量比较高,这就对从事奖励旅游经营的旅游企业提出了相当高的要求。这种要求主要体现在旅游企业的综合实力方面,包括专业的经营管理人员,包括该企业与航空公司、饭店等旅游供应商的业务关系,包括相关的活动策划、运作经验、会议场所租赁、专业设施的操作与管理、高超的应变能力等等。事实上,就目前而言中国许多旅游企业还不具备这些素质和能力。

因此,鉴于目前中国旅游企业实力水平参差不齐、奖励旅游市场经营混乱的局面,应尽快建立起奖励旅游经营行业准入制度,对经营奖励旅游的企业特别是旅行社进行审核、评估、监督,促使其提高奖励旅游服务质量,以促进中国奖励旅游业的良性发展。

 

成立专业的奖励旅游机构

由于运作的复杂性,奖励旅游往往需要专业机构来操作。在国外如澳大利亚由专门的部门管理会奖旅游,同时各州市还另设会奖旅游局,这些会奖旅游局在职能上是与州市旅游局平行的。在亚洲,如新加坡等国家的奖励旅游业务仍然属于旅行社的经营范围,在这一方面中国的奖励旅游和新加坡有些类似。

但是随着奖励旅游业务范围和经营规模的扩大,旅行社经营奖励旅游越来越显得力不从心,尤其是当奖励旅游与会议、展览结合在一起的时候更为困难。为了保证并进一步提高奖励旅游的服务质量、赢得国际奖励旅游市场的信任,中国的奖励旅游发展需要逐渐地把奖励旅游业务从旅行社中分离出来,成立专业机构或公司进行管理和运作。事实上,中国大旅行社中的奖励旅游部已经初步具备了专业奖励旅游机构的功能,但还需要进一步完善,以提高独立性与专业性,并为探索具有中国特色的奖励旅游发展之路做出贡献。

 

注重奖励旅游客源市场选择

1、国际奖励旅游客源市场选择。国际奖励旅游客源市场主要集中于北美、欧洲和亚太地区,因为时间安排、目的地吸引力、文化相容性和成本费用等因素的影响,这些地区尤其是北美和欧洲的奖励旅游大部分集中在洲内,或者在北美与欧洲各国之间互相流动。真正有能力、有规律、较大规模地实施国际长途奖励旅游的部门和企业,一般都是实力较为雄厚的大中型企业,特别是跨国公司,而且主要集中于高利润行业,如保险、汽车、计算机、高科技、金融、传媒、食品、医药、餐具/炊具、保健、办公设备等等。无疑,这些行业的企业是中国国际奖励旅游市场开拓的主要目标,选择部分行业中具有代表性的奖励旅游活动如企业年会等作重点开发,努力树立良好的形象进而扩大国际奖励旅游市场份额,是中国开拓国际奖励旅游市场比较适宜的选择。

2、国内奖励旅游客源市场选择。奖励旅游的理念和作用在国内还没有得到充分的认知,这为中国的奖励旅游市场开发造成了一定的困难。这种情况下,选择相对成熟的奖励旅游目标市场进行开发,是比较合理的选择。

从奖励旅游的实施主体来看,中国目前的奖励旅游客源市场主要集中在外资企业、合资企业和民营企业中,至于国有企业的奖励旅游活动由于受国家规定等因素的影响,一定时期内隐性操作的痕迹还比较明显,但相信这块“坚冰”逐渐会被打破。

从实施奖励旅游的行业或部门分布来看,中国目前的奖励旅游客源市场主要集中在IT行业、学校及研究所、电信与通讯部门、房地产和建筑行业、医疗机构与医药生产销售部门、家用电器制造部门、汽车销售、金融与食品等行业。

 

加强奖励旅游的市场营销

1、政府与旅游业界联手,加强国际奖励旅游营销

国际奖励旅游市场开拓仅仅依靠旅游业界的努力是远远不够的,同时奖励旅游的级别往往比较高,政府的支持将大大加重奖励旅游招徕的砝码,这已经在加拿大、澳大利亚等国家得到了很好的验证。在这一方面,北京市旅游局作了很好的示范,北京旅游局曾邀请美国、加拿大、英国、新西兰等国家的二十六家颇具实力的旅行社总裁、副总裁,在北京进行了为期一周的考察,这些旅行商长年致力于经营奖励旅游市场,掌握着世界大型企业奖励旅游的客户资源,这对北京开拓国际旅游市场具有十分重要的意义。

可以说,政府和旅游业界联手、宏观支持与微观操作相结合将会使奖励旅游市场营销的效果更好。

2、发挥展览会在奖励旅游营销中的作用。

现代展览会作为高度开放的窗口、密集流畅的信息沟通渠道、高效灵活的交易中心、经济与社会发展的助推器越来越受到了人们的重视,而专业性的展览会更受到人们的关注。积极参加国际上的一些大型专业旅游展,特别是奖励旅游展如EIBTM(欧洲会议奖励旅游展),IT&ME (芝加哥奖励旅游展)等,对于扩大中国奖励旅游的影响力有着积极作用。

3、奖励旅游营销主题化。

虽然中国是个世界文明古国、也是世界旅游资源大国,但笼统的宣传并不利于人们形成具体的认识,也难以和东亚文化圈内的其他竞争对手区别开来,为了突出特色以形成更强的吸引力,奖励旅游市场营销需要进一步具体化、主题化,并围绕相关的主题开展奖励旅游活动策划、进行奖励旅游的产品组合。

 

塑造奖励旅游目的地形象

奖励旅游的需求方式来看,奖励旅游策划者与参与者在选择奖励旅游目的地的时候,除了考虑距离、时间、交通方式、气候、娱乐设施、旅游吸引力、旅行成本等因素外,还越来越重视旅游目的地的形象(image),如提到海滨沙滩就会想起地中海、夏威夷,提到人类奇迹则会想到金字塔和长城等。事实上,受信息不对称等因素的影响,旅游者在选择目的地的时候对目的地形象有很强的依赖性,往往单纯依靠对旅游地形象的认知,来决定自己是否应该前往。

旅游目的地形象最终要落实到定位和具体的口号上,如泰国为“远东旅游天堂” (Tourism heaven of Far East ) ,德国柏林为“新欧洲之都”(Capital of the new Europe),美国加州则为“那些加利弗尼亚”(The Californians)。为了进一步加深旅游者对中国奖励旅游目的地的认知,奖励旅游目的地形象的塑造应该尽快提到日程上来。

 

总的来说,相对于欧美发达、渐趋成熟的奖励旅游而言,中国的奖励旅游才刚刚起步、任重道远,当然也不能否认的是,中国奖励旅游市场的发展潜力是巨大的。只要能持续改进行业内的瓶颈问题,使奖励旅游的形式更加多样化、内涵不断丰富,那么中国的奖励旅游行业一定能获得蓬勃发展。


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