近年来，中国出境旅游市场正在进入新的发展阶段。相比过去以观光打卡为主的旅行方式，越来越多游客开始关注旅行品质、停留体验以及与家人朋友共享的度假时光。对于长线海岛目的地而言，这种消费偏好的变化正在重塑市场竞争逻辑。

在这一背景下，位于南太平洋中心的斐济，正以独特的方式积极回应这一变化。从品牌定位、本地化营销，到产品开发、渠道合作和航空布局，斐济正在围绕中国游客不断升级的需求进行系统性调整。

从“看风景”到“寻找快乐”： 中国游客正在重新定义海岛旅行

在全球高端海岛目的地竞争日益激烈的今天，斐济旅游局亚洲区及华人市场全球总经理郑入瑞（Vincent Zheng）表示：“疫情之后，中国游客对于长线海岛旅行的需求正在发生明显变化。真正能够打动中国游客的，已经不仅仅是自然风光或奢华设施本身，而是旅行所带来的情绪价值与精神获得感。”

正是在这样的趋势下，斐济全球品牌主张“Where Happiness Comes Naturally”，在中国市场本地化为“斐济，天生快乐”。这不仅是一句品牌口号，更是斐济对于当代旅行价值的理解与回应。今天，无论是在中国还是全球，优质的酒店和度假资源并不稀缺。对于中国游客而言，真正的问题是：为什么值得花十多个小时飞往一个目的地以及这段旅程能够带来什么独特价值？斐济给出的答案正是‘天生快乐’。

这种快乐来源于多个层面。一方面，是世界级海岛风光、丰富的海洋活动与优越自然环境所带来的放松与疗愈；另一方面，则来自人与人之间真诚而自然的情感连接。从登上斐济航空班机开始，到入住度假村、走进当地社区，游客都能够感受到斐济人发自内心的热情与友善。与此同时，随着疗愈型旅行逐渐成为全球旅游发展的重要趋势，越来越多游客希望在旅行中获得身心放松、文化体验以及与当地社区更深入的互动。斐济丰富的原住民文化、社区体验项目以及可持续旅游实践，也让旅行不再停留于观光层面，而成为一次更具意义的情感旅程。

从“可到达”到“值得停留”：斐济回应中国市场的新需求

消费需求的变化，也推动着旅游产品结构持续升级。近年来，家庭旅行、高端度假、轻奢休闲以及个性化定制产品正成为增长最快的细分赛道。对此，斐济旅游局正与合作伙伴共同推动产品体系优化升级。

在产品层面，传统观光和标准化行程正逐步向更符合中国高端客群需求的深度度假产品转型，包括高端海岛度假、家庭旅行、文化互动体验以及沉浸式自然探索等。其中，家庭度假市场正展现出持续增长潜力。越来越多中国家庭希望通过一次海外旅行创造高质量陪伴时光，并在休闲放松之外获得更多共同参与的体验。斐济丰富的海洋活动、户外探索项目以及多元度假村资源，为不同年龄层游客提供了更加灵活的度假选择。

与此同时，轻奢休闲旅行与小团化、个性化出游趋势也愈发明显。相比传统团队游，当下中国游客更倾向与家人、朋友开展私密化、高品质旅行体验，并希望在旅途中拥有更多自由度与个性化服务。

从品牌传播到销售转化：深化中国市场本地化布局

对于中国市场，斐济旅游局始终保持长期投入与持续深耕。近年来，斐济旅游局持续深耕微信、微博、小红书、抖音等主流社交媒体平台，通过内容营销、创作者合作以及本地化传播，以更符合中国消费者沟通习惯的方式讲述斐济故事。围绕潜水、户外探险、家庭度假、蜜月旅行、可持续旅游等热门主题，斐济与众多旅行达人及内容创作者展开合作，为中国游客提供更加真实、多元的旅行灵感。

与此同时，数字创新与人工智能技术正成为斐济营销体系的重要组成部分。过去一年，斐济旅游局与抖音及阿里巴巴通义千问展开合作，共同推出AI旅行规划项目。通过短视频内容与AI工具结合，用户在获取旅行灵感后，可根据个人兴趣快速生成专属斐济旅行方案，实现从内容种草到行程规划的无缝衔接。

这一理念也体现在与中国OTA平台的合作之中。斐济旅游局持续深化与携程集团、飞猪等领先在线旅游平台的战略合作，共同开展联合营销、产品推广与销售转化活动。相关合作已取得积极成果。根据携程集团数据显示，中国赴斐济机票预订量同比增长超过35%；飞猪平台“双十一”期间，斐济荣膺“最佳海岛目的地”称号，相关旅游产品预订量同比增长22%，机票预订量较上一年增长近四倍。

从渠道合作到市场共建：构建更紧密的伙伴关系

随着中国出境旅游市场逐步从规模扩张迈向品质增长，斐济旅游局在同业合作层面也正在进行更深层次的战略升级。郑入瑞表示，未来斐济在大中华区的合作重点，并非简单扩大合作数量，而是围绕目的地长期增长能力，构建更加稳定、分层且具备协同效率的合作生态体系。

首先，是持续强化与批发商及深耕斐济市场的核心旅行社伙伴合作。通过推进MOU框架下的产品共建与市场协同，确保斐济核心度假产品保持稳定供给，并不断优化产品结构，使其更符合中国高端客群需求。与此同时，斐济旅游局正式启动“中国旅行社社交平台推广联盟”。这一创新机制邀请全国具备出境游资质并拥有内容创作能力的中小型旅行社共同参与，通过官方认证与品牌联动、专项流量基金支持、目的地资源优先开放以及体系化Matai培训等方式，帮助合作伙伴提升内容传播与市场运营能力。

其次，是推动与OTA平台的合作由传统渠道关系升级为生态合作关系。未来，飞猪、携程等平台不仅是销售渠道，更将参与产品共创、用户洞察、内容联动以及市场策略制定，共同提升市场响应速度与整体转化效率。

第三，是持续强化与航空公司及航线网络伙伴的战略协同。对于斐济这样典型的长线海岛目的地而言，航空可达性决定市场增长空间。2026年6月起，斐济航空香港至楠迪航线已由每周三班增至每周四班，并在部分高峰时段升级为空客A350机型。这一调整不仅体现出航空公司对于大中华区市场长期发展的信心，也为未来市场增长提供了更加坚实的运力保障。目前，中国及亚洲旅客可通过香港、新加坡、东京等重要航空枢纽前往斐济，同时结合澳大利亚及新西兰的航线网络，进一步提升整体出行便利度与可进入性。

高质量增长时代：斐济看好中国市场长期潜力

从市场表现来看，中国市场正在释放积极信号。2026年5月，斐济接待来自中国市场游客2,145人次；2026年1月至5月，中国赴斐济游客数量同比增长接约4.8%。

对于这一增长，斐济旅游局首席执行官Paresh Pant博士表示，“斐济更关注的并非单纯的规模扩张，而是增长质量与结构优化同步实现。未来，我们希望持续提升高价值客群占比，强化高端度假与深度体验产品的市场渗透，通过与旅业伙伴的协同合作，不断提升目的地可进入性与市场转化效率，从而形成更加健康、可持续的发展路径。”

在全球旅游业面临经济不确定性、航空运力压力以及国际环境变化等挑战的背景下，斐济也在持续强化行业协同机制。通过旅游行动小组（Tourism Action Group, TAG），政府、行业伙伴及旅游局保持紧密合作，共同监测市场变化，及时调整策略，确保旅游业持续保持韧性与竞争力。最重要的是，斐济持续为国际游客提供他们最看重的价值：安全、可靠、便利以及真诚的待客之道。

展望未来，斐济旅游局将继续坚持高价值、可持续旅游增长战略。中国作为斐济第四大国际客源市场和最重要的战略增长市场之一，将继续在这一战略中发挥核心作用。斐济将进一步深化与航空公司、旅游平台、社交媒体生态及行业伙伴的合作，通过AI驱动的旅行规划、创作者内容生态以及数字化营销创新，持续提升目的地认知度、市场转化效率和游客体验。