日前，澳大利亚旅游局亚洲区商务会奖旅游总监陆佳倩接受了《商务奖励旅游》在内的多家行业媒体采访，就澳大利亚在中国会奖市场的表现、行业趋势及未来战略分享了独到的观点。

澳大利亚旅游局亚洲区商务会奖旅游总监陆佳倩

市场复苏：中国访客量消费额双双跃升

过去一年，澳大利亚商务会奖旅游交出了一份亮眼的成绩单。数据显示，截至2025年12月的一年中，中国市场共有96,496名商务会奖访客，带来6.12亿澳元消费，已完全恢复至2019年水平。其中，中国大陆市场访客量78,119人次，消费5亿澳元，较2024年同期实现双位数增幅。陆佳倩在采访中表示：“2025年对于澳大利亚商务会奖旅游来说是强劲复苏的一年，中国市场更展现出了强大的增长潜力与活力。”

多场大型企业会奖活动成功落地澳大利亚，成为这一复苏态势的有力印证。2025年，安利（中国）携1.6万人赴墨尔本举办30周年海外研讨会，成为澳大利亚历史上接待规模最大的奖励旅游活动；同年，无限极（中国）1,200余位代表于阿德莱德开启“激扬之旅”，亦刷新了该市自2020年以来接待的中国会奖团规模记录。

无限极“激扬之旅”在澳大利亚阿德莱德的精彩瞬间

市场趋势：价值升级与新兴行业并进

当前中国会奖市场正呈现多元发展趋势，陆佳倩观察到，企业消费诉求从传统观光向“价值+体验”升级，更注重定制化、文化融合与可持续发展。根据澳大利亚旅游局最新发布的《商务会奖消费者需求报告》，37%的访客选择拓展行程，其中18%前往第二目的地，另有19%游历了三个及以上城市。越来越多企业倾向于跨城市、多目的地组合的复合行程，单一核心城市已渐渐无法满足企业“多目的地、深度体验”的诉求。

在行业表现方面，直销企业仍是澳大利亚的重要客源，但金融、新能源、酒业、美业、保险等行业需求正快速上升，高科技制造业尤其是芯片半导体领域也值得关注。“我们也希望借助媒体的行业洞察，共同捕捉更多市场机会。”

同时，可持续发展正成为企业选择会奖目的地时的重要考量。陆佳倩引用了最新数据：76%的国际会奖决策者将可持续发展资质列为目的地选择的重要选项，83%的行业协会机构已建立并推行可持续发展标准与实践。澳大利亚也早已将可持续发展作为战略方向，近期正式启动“我们，以绿为金（Green is Our Gold）”可持续倡议，致力于打造“可持续目的地”国家品牌。

安利（中国）在墨尔本霍西尔巷感受澳大利亚的人文魅力

定制体验：稀缺资源为企业打造专属荣耀

在会奖旅游需求日益多元的当下，如何为企业打造更具吸引力的行程，成为澳大利亚旅游局关注的焦点。针对直销企业TOP级领袖对定制化体验的期待，陆佳倩表示，现在常规行程很难制造惊喜，企业更追求专属体验。她举例说，安利墨尔本大团将企业“美好生活之花”标识融入原住民艺术，呈现在当地著名涂鸦墙上，成为专属打卡地；同时，澳大利亚还为安利团队定制了专属巨型热气球，飞越墨尔本城市上空。无限极则在阿德莱德维多利亚广场设立“中华养生文化市集”，举办八段锦活动，并使用了不轻易对外开放的阿德莱德市政厅，副市长亲自到场迎接；团队还在阿德莱德大学开设专属讲座。

对于悉尼歌剧院后台、大堡礁科研站等稀缺资源，她回应道，歌剧院后台目前已对高端团队开放，而大堡礁等科研性场所也可通过环保机构提供定制体验。“我们会持续深入了解企业需求，从文化与企业理念出发，量身打造具有专属感、仪式感、稀缺性的顶级会奖体验，真正让会奖活动成为凝聚团队、彰显品牌价值、传递企业荣誉的重要载体。”

长期合作：战略备忘录里的“含金量”

谈及与直销企业签署的战略合作备忘录，陆佳倩透露，目前仅有安利全球与中国无限极两家合作伙伴。“我们在选择长期战略伙伴时非常慎重，注重企业文化与体验是否与目的地高度契合。”她进一步阐释，备忘录的“含金量”体现在政府资源与支持、产品深度定制、高效稳定的服务等层面。对于企业而言，这份备忘录代表的是长期、深度、专属、优先的全方位支持，企业将获得从政策支持、资源对接、目的地统筹到专属方案定制的优先保障。目前来看，两家企业落地反馈良好，未来将根据反馈持续升级服务。

这种长期合作并非偶然。安利自1985年起便将澳大利亚作为重要会奖目的地之一，双方合作已近四十年。无限极的合作始于2008年，并在近年签署了战略备忘录。正是通过一次次稳定、高质量的服务，澳大利亚赢得了企业持久的信任。从复购周期来看，安利基本每两到三年回归澳大利亚一次，每次选择不同城市；无限极2024年在阿德莱德，2027年也将重返另一城市。此外，泸州老窖因赞助澳网公开赛，而有机会组织会奖团到访，形成品牌输出驱动的持续合作模式。

承载升级：硬件、签证、基金多方发力

面对超大型团队的接待需求，澳大利亚近年来在硬件设施、签证政策和资金支持上做了系统性升级。

陆佳倩介绍道，场馆方面，墨尔本公园的CENTREPIECE标志性会奖场馆、布里斯班皇后码头综合体等专业场馆已投入使用。万众期待的悉尼鱼市场也已正式开放，成为适合举办沉浸式团体活动的独特场所。酒店方面，自2020年以来，澳大利亚共新开业268家酒店，合计超过25,000间客房。未来3-5年还将新增近6,000间高端酒店，其中60%为国际高端品牌。值得关注的是，悉尼华尔道夫酒店将于2026年在环形码头盛大启幕，阿德莱德也将迎来Crystalbrook集团旗下五星级新酒店。

交通方面，悉尼第二国际机场将于2026年底投入运行，与现有机场形成双枢纽格局。目前中国已有15座城市开通直飞澳大利亚的航线，截至2026年1月，中澳间每周平均航班量已达199班，同比增长约1%，运力规模基本与2019年同期持平，为大规模会奖团提供了便捷的空中通道。

签证便利性同样是重要一环。针对700人以上的单一企业团队，澳大利亚旅游局可向内政事务部出具签证支持信，团队将被标记为“大型商务团组”，获得更高效的审理节奏。2025年，安利和无限极团队均实现了接近100%的出签率，其中大部分为白本护照持有者。

此外，商务会奖竞标基金持续为国际会奖项目提供专项资金支持，针对700人以上会奖团与400人以上协会团。至今，该计划已助力澳大利亚赢得206场国际活动，带来超过14亿澳元的经济效益。

区域联动：多城市协同＋小众目的地崛起

面对企业越来越倾向于跨城市、多目的地的行程需求，澳大利亚正推动“核心城市＋区域目的地”的协同布局。陆佳倩介绍，澳大利亚旅游局商务会奖部扮演统筹桥梁角色：通过每年在中国多个城市举办的“会奖小课堂”，帮助企业一站式了解悉尼、墨尔本、阿德莱德、珀斯、霍巴特等不同目的地的特色与接待能力；在项目竞标阶段，则牵头多城市联合竞标，完整传递客户需求。以无限极项目为例，澳大利亚旅游局协调多个城市共同参与，确保每一项核心诉求都被精准理解。

在资源协调上，澳大利亚旅游局与各城市会奖局、酒店、地接社紧密配合，实现跨城市无缝衔接。同时，澳大利亚正推动制定全国统一的会奖接待服务标准，并通过客户反馈机制，推动各城市持续升级产品与服务。

区域目的地方面，东海岸门户城市依旧热门，而阿德莱德、珀斯、霍巴特也逐渐受到关注——珀斯2024年接待了近3,000人的团队，霍巴特作为附加行程体验独特。澳大利亚旅游局正通过“澳会有期”等行业活动及实地考察，帮助企业深入了解这些区域城市的会奖资源。

未来展望：2026年活动规划密集展开

展望未来，陆佳倩透露了2026年的重点活动规划：上半年在北京、上海、深圳举办“会奖小课堂”；9月举办两年一度的大中华区商务会奖洽谈会，定向邀请会奖决策人、旅行社、企业终端客户及媒体，搭建一对一沟通平台；2027年将重返悉尼举办大型“澳会有期”活动，届时悉尼新机场等资源将全面呈现。她表示：“2026年，我们期待与各界伙伴继续携手并进，共同探索更多合作可能。凭借澳大利亚得天独厚的会奖资源、世界级设施与独特文化魅力，我们将为企业团队打造卓越并富有创意的会奖体验。”